針對近期“外賣大戰(zhàn)”愈演愈烈的情況，國家市場監(jiān)督管理總局于7月18日集中約談餓了么、美團、京東等平臺企業(yè)。目前，相關(guān)平臺已執(zhí)行三項整改：全面下線“零元購”類促銷活動；大幅收縮免單營銷范圍；成立專項工作組加強活動監(jiān)測、價格管控及騎手權(quán)益保障，并強化社會監(jiān)督與信息透明度建設(shè)。一系列動作，鮮明傳遞出反“內(nèi)卷”信號。
消息一出，不少網(wǎng)友表示遺憾，“我的免費奶茶沒有了”；還有人疑惑，“補貼戰(zhàn)”不是讓消費者得到了實惠嗎，為什么要反對呢？
表面上看，平臺拿出真金白銀補貼，消費者薅到了羊毛、商家訂單量增長，看似多贏局面。但隨著補貼周期拉長，“零元購”等補貼出現(xiàn)，這場“價格戰(zhàn)”便逐漸偏離了良性競爭的軌道。
站在消費者角度，這種“低價換流量”的“價格戰(zhàn)”隱患重重。首先，企業(yè)陷入惡性競爭，以明顯低于成本的價格銷售，往往以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價，最終消費者買到的只是低質(zhì)商品。其次，部分行業(yè)的“價格戰(zhàn)”，其實是頭部企業(yè)打壓競爭對手的策略，在取得市場優(yōu)勢地位后，又會采取另一套價格體系，最終損害的還是消費者自己。所以說，市場機制中，價格最重要的是合理，而非越低越好。
事實上，早在5月，國家市場監(jiān)督管理總局等五部門就已針對“外賣大戰(zhàn)”問題約談平臺企業(yè)，但“燒錢大戰(zhàn)”卻愈演愈烈。背后的根源是企業(yè)資本擴張和壟斷的沖動，也暴露出企業(yè)對“價格戰(zhàn)”本質(zhì)認知偏差。中央已多次強調(diào)綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，治理低價無序競爭正是“反內(nèi)卷”的重中之重。然而，一些企業(yè)誤將“價格戰(zhàn)”視為單純的市場行為，依然大張旗鼓，用補貼催生一個個虛假繁榮的泡沫，忽視了這種“內(nèi)卷式”競爭對整個行業(yè)，乃至中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展帶來的負面影響。
“價格戰(zhàn)”愈演愈烈的背后，是電商平臺對“以低價換市場”路徑的深度依賴。從網(wǎng)約車到共享單車，不少平臺企業(yè)早已習慣“攤大餅”式擴張，缺乏真正的創(chuàng)新動力。一些企業(yè)甚至幻想“只要價格夠低，就能綁定用戶”，甚至制造出“上億用戶支持我的低價”“處罰我會傷害消費者”的錯覺。殊不知，靠補貼維系的“忠誠度”極其脆弱，一旦出現(xiàn)更低價者，用戶便會迅速倒戈。此外，一些企業(yè)已意識到“內(nèi)卷”的危害，但一旦“價格戰(zhàn)”的“潘多拉魔盒”打開，在缺乏有效協(xié)調(diào)機制下，很難單方面退出，只能被市場洪流裹挾前行。
當市場失靈時，就需要監(jiān)管部門及時出手。相關(guān)部門規(guī)范外賣平臺行為，是對公平秩序的維護，是戳破“零元購”泡沫，把行業(yè)從“低價內(nèi)卷”的零和博弈，拉回到“多方共贏”的健康賽道——讓商家誠信經(jīng)營有錢可賺，騎手不再為送單玩命，消費者有食品安全質(zhì)量保障，平臺也能靠服務(wù)與技術(shù)盈利。旗幟鮮明反對“內(nèi)卷式”競爭，就要大力支持監(jiān)管部門發(fā)揮有形之手作用，引導電商平臺向著價值創(chuàng)造提升格局，實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展新局面。
責任編輯：高瑋怡外賣大戰(zhàn)
