原標(biāo)題：“中國(guó)制造和中國(guó)文化成就了我們”（與企業(yè)家談“新”） ——泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧訪談
新時(shí)代呼喚與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)家精神。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)家要帶領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)勝當(dāng)前的困難，走向更輝煌的未來，就要在愛國(guó)、創(chuàng)新、誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任和國(guó)際視野等方面不斷提升自己，努力成為新時(shí)代構(gòu)建新發(fā)展格局、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的生力軍?！?/p>
市場(chǎng)活力來自于人，特別是來自于企業(yè)家，來自于企業(yè)家精神。萬千企業(yè)，是經(jīng)營(yíng)主體，更是創(chuàng)新主體。新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品牌、新市場(chǎng)……經(jīng)濟(jì)大潮奔涌，向“新”而行，敢想敢干敢創(chuàng)新的企業(yè)家，是勇健的弄潮兒。即日起，本報(bào)推出“與企業(yè)家談‘新’”系列訪談。發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，企業(yè)怎樣做強(qiáng)做優(yōu)做大？經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)驗(yàn)，有哪些可供他人借鑒？社會(huì)關(guān)心的問題，如何回應(yīng)？聽聽企業(yè)家們的所思所想。
——編 者
隨著潮流玩具拉布布在全球熱銷，其出品企業(yè)泡泡瑪特備受關(guān)注。近日，在北京朝陽(yáng)區(qū)泡泡瑪特總部，本報(bào)記者專訪了公司創(chuàng)始人王寧。在面對(duì)面的交流中，這名85后企業(yè)家，回應(yīng)了很多大眾關(guān)心的問題。
“新時(shí)代的中國(guó)文化，是世界級(jí)的文化”
問：最近拉布布暢銷，泡泡瑪特引發(fā)熱議，有正面的，也不全是正面的。這個(gè)過程中，您是否有過焦慮？
答：焦慮肯定有。不過，換個(gè)角度想，在不斷“破圈”的過程中，對(duì)新鮮事物，有人好奇、有人欣賞，也會(huì)有人質(zhì)疑，這很正常。
問：對(duì)于國(guó)內(nèi)潮流玩具行業(yè)，泡泡瑪特的作用是什么？
答：我們?cè)谝欢ǔ潭壬祥_創(chuàng)了潮流玩具這個(gè)品類。潮流玩具以前叫藝術(shù)家玩具或者設(shè)計(jì)師玩具。最初，國(guó)內(nèi)很多人不知道這個(gè)品類，不相信“大人也要買玩具”。2017年，我們策劃了首屆北京國(guó)際潮流玩具展，現(xiàn)在已是亞洲規(guī)模領(lǐng)先的潮流玩具展。我們通過大型展會(huì)推廣潮玩文化，并定義了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)了大量就業(yè)。
問：有人認(rèn)為，泡泡瑪特太年輕，成長(zhǎng)太快了。您怎么看？
答：我們既年輕又不年輕。年輕，是指潮玩這個(gè)行業(yè)；泡泡瑪特今年15歲了，不算是特別年輕的企業(yè)。去年，拉布布銷售額超過30億元，層層“破圈”后，今年成了一個(gè)世界級(jí)的IP。成長(zhǎng)迅速的原因是，泡泡瑪特是一個(gè)開放包容的IP平臺(tái)，吸納了非常多優(yōu)秀的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，我們對(duì)這些IP進(jìn)行體系化運(yùn)營(yíng)。文化產(chǎn)業(yè)的魅力在于，它要求較強(qiáng)的軟實(shí)力，無法理性計(jì)算，也就是說，不是花錢就能再造出一個(gè)拉布布。
問：從“賣產(chǎn)品”到“賣文化”，泡泡瑪特是如何提升價(jià)值的？
答：有一句話，叫作“From the world to the world”，就是“來自世界，再走向世界”。新時(shí)代的中國(guó)文化，是世界級(jí)的文化。我們孵化出大家喜歡的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品將其背后的文化傳播到全世界。作為新一代的中國(guó)品牌，我們希望制造出更高附加值的產(chǎn)品，成為世界級(jí)的消費(fèi)品牌。改革開放40多年，我們大多數(shù)制造業(yè)企業(yè)最關(guān)注效率和成本。例如，一個(gè)杯子，通過提升生產(chǎn)效率，價(jià)格從100塊錢降到10塊錢，這說明中國(guó)制造足夠優(yōu)秀。與此同時(shí)，同樣的玻璃杯，上面印一個(gè)拉布布，就可以重新賣到100塊錢。我們跟優(yōu)秀的藝術(shù)家合作，依托中國(guó)成熟的制造業(yè)，創(chuàng)造新的價(jià)值。我覺得，這也是創(chuàng)新。
問：作為一個(gè)新興的文化企業(yè)，有什么可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？
答：在一個(gè)小的品類，也有可能誕生一家大企業(yè)。我們有一個(gè)理念——尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)。在小事情上投入足夠多的時(shí)間，做到最好就都有機(jī)會(huì)。
問：一些聯(lián)名或者限量款的拉布布，賣出成千上萬元的高價(jià)，很多人不理解。對(duì)此您怎么看？您覺得拉布布會(huì)火多久？
答：需求是豐富的，有些人喜歡常規(guī)的，有些人喜歡限量的。拉布布正處在從小眾往大眾消費(fèi)品走的過程中。今年9月份之后，拉布布每個(gè)月銷售可能近1000萬只，全世界范圍內(nèi)需求量太大了。我們?cè)谟酶鞣N方式，爭(zhēng)取不要讓它被惡意炒作。
很幸運(yùn)拉布布已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP，它火了以后全世界都知道長(zhǎng)這個(gè)樣子的叫拉布布。IP企業(yè)一般都很長(zhǎng)壽，對(duì)拉布布的故事和價(jià)值的挖掘才剛剛開始，相信未來還會(huì)給大家?guī)砀囿@喜。
問：有人對(duì)盲盒這種營(yíng)銷方式不理解。您怎么看？
答：文化類公司通常有自己的“語(yǔ)言”，比如樂高的積木，就是它的“語(yǔ)言”。泡泡瑪特的“語(yǔ)言”，是從盲盒這種營(yíng)銷方式開始的。當(dāng)然，企業(yè)能不能成功，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。
“慢就是快、少就是多，要聚焦一件事情慢慢做”
問：2024年，泡泡瑪特境外營(yíng)收達(dá)50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%。您曾提出“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”，做到了嗎？
答：2025年，海外銷售大概率會(huì)超過國(guó)內(nèi)，增速遠(yuǎn)比我們想象的快。當(dāng)年IPO（首次公開募股）時(shí)，公司全部銷售額才不到20億元。2024年我們實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130億元。這樣算，現(xiàn)在已經(jīng)再造了很多個(gè)泡泡瑪特。今年，我們?cè)诒泵赖匿N售大概率會(huì)超越東南亞，在海外的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。
問：為什么想到要去海外發(fā)展？
答：我們有兩個(gè)重要優(yōu)勢(shì)：一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)是中國(guó)制造。其他國(guó)家的藝術(shù)家，他們所處的地方，要么市場(chǎng)不夠大，要么制造業(yè)不夠成熟。中國(guó)優(yōu)秀的制造業(yè)和強(qiáng)大的市場(chǎng)，可以成為全世界藝術(shù)家孵化IP的平臺(tái)，在中國(guó)孵化再走向世界。
問：出海會(huì)遇到哪些困難？
答：很多企業(yè)想快速做大市場(chǎng)，我們想的是如何先做好。慢就是快、少就是多，要聚焦一件事情慢慢做。出海是一個(gè)系統(tǒng)過程，語(yǔ)言、文化、法規(guī)等都得去適應(yīng)。我們開店數(shù)很少，而且全是直營(yíng)。今年底海外估計(jì)有200家店，我們自己建團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)?shù)毓腿俗约汗?，這是比較慢和笨的方式。我們外籍同事去年超過1000人，今年可能至少翻一倍。我們堅(jiān)持本土化運(yùn)營(yíng)，希望把公司變成一個(gè)開放包容的平臺(tái)。文化跟文化之間的融合，團(tuán)隊(duì)成員的磨合，都需要時(shí)間。把合適的人放在合適的位置，不斷優(yōu)化，才能把企業(yè)發(fā)展和文化交流兩件事都做好。幸運(yùn)的是，人們對(duì)快樂和美好的追求是無國(guó)界的。
營(yíng)銷是立體的，從產(chǎn)品到服務(wù)，有無數(shù)的細(xì)節(jié)，我們要把這些細(xì)節(jié)一一做好。剛把店開到海外時(shí)，很多人質(zhì)疑說，一定都是中國(guó)人跑過去買?，F(xiàn)在反過來了，說國(guó)內(nèi)門店有很多是外國(guó)人來買。有人開玩笑說，我們的產(chǎn)品成了“中國(guó)土特產(chǎn)”。
“我們想成為樹一樣的企業(yè)，把根扎得足夠深”
問：聽說您上學(xué)時(shí)很喜歡跳街舞，喜歡潮流文化對(duì)經(jīng)營(yíng)公司有什么影響？
答：我從小就喜歡兩件事情，藝術(shù)和商業(yè)。可以理解為，一半感性，一半理性。這兩個(gè)東西是矛盾的，藝術(shù)追求獨(dú)特，藝術(shù)家越獨(dú)特，他就越藝術(shù)；商業(yè)是普遍的，越普遍越成功，需要去找一個(gè)平衡點(diǎn)。從最開始創(chuàng)業(yè)，我們就希望做一個(gè)偉大的企業(yè)，做一個(gè)讓人尊敬的品牌，做一個(gè)有溫度的產(chǎn)品去傳遞美好。
問：泡泡瑪特發(fā)展過程中，伴隨著不少爭(zhēng)論。您怎么看？
答：我們是典型的創(chuàng)業(yè)公司，本來想做A，做著做著做成了B，突然又在C成功了，可能有一天在D變得更成功。我們相信迭代和積累的力量。我們是潮玩行業(yè)的開拓者，很多事情沒有可以借鑒的路，只能摸著石頭過河，走一步看一步。我覺得，有的企業(yè)像草一樣，長(zhǎng)得快，但價(jià)值不高；有的企業(yè)像花，雖然美，但很短暫。我們想成為樹一樣的企業(yè)，把根扎得足夠深。中國(guó)海納百川的文化、強(qiáng)大的制造業(yè)能力、廣闊的市場(chǎng)……都提供了扎根的土壤。恰恰是，中國(guó)制造和中國(guó)文化成就了我們。
問：有人拿泡泡瑪特跟迪士尼比較。您怎么看？
答：2020年的時(shí)候，我說5年以后如果中國(guó)有一家企業(yè)最像迪士尼，那一定是泡泡瑪特。去年開始，我們希望不是成為中國(guó)的迪士尼，而是成為世界的泡泡瑪特。一方面，是因?yàn)閲?guó)際化的成功；另外一方面，我認(rèn)為平臺(tái)孵化IP的方式，更能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。我們的理想是星辰大海，但與百年企業(yè)比起來，還有很多不足。希望能走出一條全新的路，如果只是按照別人的路徑走，是不可能完成超越的。
問：在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，潮流行業(yè)也面臨增速放緩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。您如何看待？
答：我相信設(shè)計(jì)和美的力量，它是有價(jià)值的。我一直認(rèn)為，推動(dòng)很多產(chǎn)業(yè)下一次大發(fā)展的動(dòng)力，是關(guān)于美的。以前是從無到有，現(xiàn)在是從有到美。比方說，我們現(xiàn)在用的椅子、沙發(fā)等等，在追求美的推動(dòng)下，完全可以重新發(fā)展，很多行業(yè)都可以。
問：又是一年大學(xué)畢業(yè)季，對(duì)步入社會(huì)的畢業(yè)生們，您有哪些建議？
答：每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。要相信努力的價(jià)值，相信好奇心的價(jià)值，相信美好的價(jià)值。每代人對(duì)生活的追求可能不一樣，比如，上一代更看重效率和成本，而我們這一代，更追求創(chuàng)新和美好。大家一起努力，去追求和創(chuàng)造美好！
“IP捕手”王寧與LABUBU密碼
（刊于《環(huán)球人物》雜志2025年第14期）
作者：李璐璐
王寧，1987年出生于河南新鄉(xiāng)，2009年畢業(yè)于鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，2010年創(chuàng)立泡泡瑪特，2020年泡泡瑪特在香港聯(lián)交所上市。2025年6月，以1467億元身家成為河南新首富。
北京市朝陽(yáng)區(qū)望京浦項(xiàng)中心36層，是泡泡瑪特“85后”創(chuàng)始人王寧所在的辦公區(qū)。泡泡瑪特的員工經(jīng)常在等候電梯時(shí)遇到王寧?！八衿胀ò最I(lǐng)一樣上下班，非常低調(diào)。”員工曉宇（化名）告訴《環(huán)球人物》記者。
不久前，王寧以1467億元身家成為河南新首富。而一年前，河南富豪榜前十名中還不見他的名字。這次身家驟增得益于泡泡瑪特旗下的潮玩消費(fèi)品拉布布（LABUBU）火爆全球，其所屬精靈天團(tuán)系列（THEMONSTERS）2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.4億元，同比增幅高達(dá)726.6%。
王寧在北京泡泡瑪特城市樂園與精靈天團(tuán)成員合影。
“王寧是周杰倫的鐵桿粉絲，他辦公室的柜子里收藏著周杰倫的很多唱片，這種喜愛不僅體現(xiàn)在個(gè)人興趣上，更融入了他的商業(yè)理念中?！睍杂钫f。王寧曾將泡泡瑪特比作“潮玩界的唱片公司”，而將設(shè)計(jì)師比作“周杰倫”，認(rèn)為泡泡瑪特要像唱片公司發(fā)掘歌手一樣，發(fā)掘和培養(yǎng)有潛力的潮玩設(shè)計(jì)師，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程孵化IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），將藝術(shù)創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為受市場(chǎng)歡迎的文化消費(fèi)品。
“從拉布布身上照見自己”
泡泡瑪特旗下的拉布布到底有多火？
拉布布3.0系列潮玩。
今年4月24日，拉布布3.0系列產(chǎn)品正式開售，在全球掀起了搶購(gòu)狂潮。在香港，需通過官網(wǎng)登記抽簽，中簽者方可購(gòu)買。泰國(guó)曼谷、日本東京、美國(guó)洛杉磯等地的年輕人排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍搶購(gòu)。泡泡瑪特應(yīng)用程序在蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物榜首次登頂。美國(guó)許多粉絲表示，拉布布不僅是一個(gè)玩具，更像一個(gè)陪伴他們的“好朋友”。
今年6月，在北京舉行的一場(chǎng)拍賣會(huì)上，一款高1.31米、全球僅此一個(gè)的初代拉布布以108萬元人民幣的天價(jià)成交。
近日，《環(huán)球人物》記者在北京朝陽(yáng)公園的泡泡瑪特城市樂園看到，近40攝氏度的高溫?fù)醪蛔±疾汲蓖娣劢z的狂熱。在擁有兩只長(zhǎng)長(zhǎng)的、直立的尖耳朵，露出一排尖尖牙齒的拉布布塑像前，粉絲們爭(zhēng)先恐后地合影打卡。
記者隨機(jī)詢問了幾名潮玩愛好者，有人說，它的設(shè)計(jì)很獨(dú)特，沒有夸張的笑臉，反而以憂郁、呆萌甚至帶點(diǎn)笨拙的姿態(tài)出現(xiàn)，玩家“從拉布布身上照見了自己疲憊的靈魂”，也寬宥了自己生活里的那些不完美。
泡泡瑪特主打的盲盒銷售模式則猶如一場(chǎng)精心策劃的心理游戲，巧妙點(diǎn)燃了玩家心底的收集欲望。門店一名消費(fèi)者告訴記者，每一次拆開拉布布盲盒的過程都像一次小小的未知冒險(xiǎn)，包裝里是隱藏款還是普通款？懸念刺激著購(gòu)買沖動(dòng)，令人在重復(fù)消費(fèi)中欲罷不能。這種策略不僅讓集齊全套潮玩成了社交圈層中備受羨慕的資本，更讓購(gòu)買本身變成了一種儀式感十足的情感投資。
本土與國(guó)際的“對(duì)話、碰撞”
拉布布從一張?jiān)O(shè)計(jì)稿變身為全球潮玩頂流，背后是王寧作為“IP捕手”的敏銳直覺。
在曉宇看來，王寧與設(shè)計(jì)師是“共生”關(guān)系?！白鳛樵O(shè)計(jì)師出身的企業(yè)家，王寧對(duì)創(chuàng)意人才特別重視。公司內(nèi)部有‘創(chuàng)意委員會(huì)’機(jī)制，讓設(shè)計(jì)師直接參與決策。”
在一次訪談中，王寧坦言：“能打動(dòng)我的設(shè)計(jì)，往往具備一種無需過多解釋，卻能瞬間擊中內(nèi)心的力量?！庇幸淮?，王寧前往歐洲考察藝術(shù)市場(chǎng)，注意到了香港設(shè)計(jì)師龍家升的精靈天團(tuán)系列繪本，被其奇幻暗黑美學(xué)和角色塑造能力吸引，認(rèn)為這些“小怪物”具有巨大的潮玩轉(zhuǎn)化潛力。
龍家升在荷蘭長(zhǎng)大，后來定居比利時(shí)，2015年開始創(chuàng)作此系列繪本，拉布布就是其中的角色之一。當(dāng)時(shí)，他專注于繪本創(chuàng)作，對(duì)潮玩商業(yè)化持謹(jǐn)慎態(tài)度。王寧親自飛往比利時(shí)說服他，承諾可以保留創(chuàng)作自主權(quán)，并提出“讓藝術(shù)走進(jìn)日常生活”的理念。2019年，雙方開始合作，推出系列盲盒產(chǎn)品，直至去年風(fēng)靡全球。
當(dāng)被問到怎么能保證設(shè)計(jì)師一直跟他合作，王寧說，他可以幫助這些IP創(chuàng)作者進(jìn)行獨(dú)家生產(chǎn)和銷售。“泡泡瑪特跟很多藝術(shù)家的關(guān)系，并不是雇傭關(guān)系，而是分成合作……就像周杰倫、五月天等歌手、樂隊(duì)的作品，版權(quán)屬于唱片公司，當(dāng)前IP的永久版權(quán)也屬于泡泡瑪特?！蓖鯇庍€會(huì)帶著設(shè)計(jì)師在咖啡廳里悄悄觀察消費(fèi)者對(duì)早期樣品的真實(shí)反應(yīng)，讓市場(chǎng)反饋成為最直接的建議。
2018年，泡泡瑪特開始布局海外市場(chǎng)，逐漸在全球核心城市開設(shè)線下門店。王寧說：“真正的文化自信，是敢于將本土的與國(guó)際的放在同一個(gè)維度對(duì)話、碰撞。”
“王寧像一個(gè)國(guó)際文化策展人，一方面致力于挖掘本土文化富礦，讓孫悟空這樣的東方超級(jí)IP以嶄新面貌重?zé)ㄉ鷻C(jī)；另一方面，他同樣以開放的胸襟擁抱全球文化瑰寶。拉布布與蒙娜麗莎的聯(lián)名系列，就是一次跨越時(shí)空的創(chuàng)意碰撞。”曉宇說。
堅(jiān)持“沒用哲學(xué)”
王寧是河南新鄉(xiāng)人，早年父母開了一家雜貨鋪，賣唱片、磁帶、鐘表、漁具等小商品，他也曾幫父母看店賣貨。在鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)就讀時(shí)，王寧成立工作室，開始創(chuàng)業(yè)，銷售校園生活紀(jì)錄片光盤。
2009年，王寧大學(xué)畢業(yè)，雖入職新浪，但仍保持著一顆創(chuàng)業(yè)心。2010年，他在北京歐美匯購(gòu)物中心開了第一家泡泡瑪特店鋪，主要銷售化妝品、玩具、文具、生活用品等。在經(jīng)歷了初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的解散、店長(zhǎng)“跑路”等一系列風(fēng)浪之后，王寧不得不親自上陣進(jìn)貨賣貨，既當(dāng)老板又當(dāng)員工。
2015年，泡泡瑪特代理了日本Dreams公司的一款玩偶，這款玩偶也是當(dāng)年賣得最好的?！拔议_始意識(shí)到，這或許是一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)?！蓖瑫r(shí)，王寧需要更多的資金以拓展市場(chǎng)，常常面對(duì)投資人的詢問?！皠e人問：‘你們是做什么的？’我說：‘我要把玩具賣給大人?！f：‘你開玩笑，大人買什么玩具，這相當(dāng)于把洗發(fā)水賣給光頭?！蓖鯇幓貞洠o他精神支撐的是美國(guó)迪士尼公司的廣告語(yǔ)：“全世界都催著你長(zhǎng)大，但是迪士尼守護(hù)你的童年。”
王寧決定縮減品類，將工作重心轉(zhuǎn)移到潮玩開發(fā)上。2016年，泡泡瑪特推出Molly Zodiac星座系列潮玩。那時(shí)，盲盒文化在日本已經(jīng)取得成功，在中國(guó)也初露端倪。王寧準(zhǔn)確洞悉了這一趨勢(shì)，將星座系列潮玩以盲盒形式推出，一炮而紅，“4秒售罄”。從此，泡泡瑪特成為中國(guó)盲盒經(jīng)濟(jì)的代表。
在產(chǎn)品研發(fā)上，王寧堅(jiān)持“沒用哲學(xué)”：“假設(shè)MOLLY（茉莉）是個(gè)U盤，你還會(huì)不會(huì)買這么多？你肯定不會(huì)。因?yàn)槟忝抠I一個(gè)U盤MOLLY，都會(huì)琢磨一下，我為什么又買了一個(gè)U盤？我已經(jīng)有好幾個(gè)了，用不了這么多！”在曉宇看來，這種“無用”恰恰是對(duì)當(dāng)代社會(huì)功利化審美的反抗——藝術(shù)品不必為“有用”而存在，它的存在本身就有意義。
在商業(yè)版圖規(guī)劃中，王寧堅(jiān)持不大規(guī)模擴(kuò)張門店，而是注重提升單店和單品營(yíng)收效率。曉宇說，王寧的“不擴(kuò)張哲學(xué)”恰似潮玩本身的隱喻，真正的價(jià)值不在于體積的膨脹，而在于單位密度的能量凝聚。當(dāng)零售業(yè)追逐“更多”，王寧選擇用“更深”打破規(guī)則：一家門店可以是一個(gè)小小宇宙，一個(gè)玩具可以承載一代人的心理寄托。
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責(zé)任編輯：高瑋怡泡泡瑪特,王寧
